万物皆可联名，真能让消费者买买买？

—— “推荐与联名，对最终购物的影响比去年增长了25%！” 

从多巴胺到美拉德，消费者只为颜值买单？

——“颜值经济更多样，呈现个性化和DIY趋势。但是，表里兼备更重要。” 

“焦虑”的消费者更理性还是更感性了？

——“尽管在购买习惯上更加理性，但从疫情期间的集体化生活走出，消费者在品牌和产品选择上更加‘感性’，期待品牌成为自己的‘嘴替’。”

群邑智库今日重磅发布了《于无色中见繁花—2024年消费者和媒介趋势报告》，基于群邑自主开发的全链路洞察系统「山海今」，从消费者心智角度出发，结合一线媒介运营和投放经验，全面剖析了七大消费者趋势和八大媒介趋势，前瞻性地探索未来媒介趋势变化，为营销人员提供具有实践价值的营销建议。

在2023年线下恢复正常后，现象级的营销案例和网络热词揭示着消费者的心智已经发生了某些“质“的变化。“于无色中见繁花”正是比喻通过对消费者长期的观察，前瞻性地看到一些趋势走向，并对未来的媒介趋势有所预测。

七大

 消费者趋势

2024年，消费者又会有哪些生活新范式呢？消费者在面临代际转换、社会变革、经济转型、媒介迭代等复杂的环境变化后，其原有的价值观念和群体共识逐渐被环境影响而有所重塑。消费者开始重新思考 “自我”与“社会”之间的价值锚点。

基于此，报告总结了七大趋势：活在当下、知“情”达“理”、归属为先、融合体验、它新自新、表里兼备、指尖世界。

以“活在当下”为例，现在的消费者更强调即时享受，相比之前更关注精神上的愉悦，过去物质的标准逐渐消解。他们更愿意为省时间付费，更注重产品的品质和功效性，而不是仅仅基于品牌名气。

消费体验和体验式消费逐渐成为消费者链路中不可或缺的一环。84%的消费者会在线下购物前体验产品，其中31%的消费者是先在线上看好再转到线下体验购买。同时，消费者对文化体验类活动的参与有显著增长，休闲和健身活动丰富度比2022年增加了14%。

此外，值得关注的是，最近十年的媒介迭代都发生在消费者的“指尖”，而消费者的指尖世界是基于兴趣导向构建的、非常个性化的自我信息域，广告高度内容化，主动搜索的行为增强，这些变化深刻影响着媒介和营销趋势的变化。

八大

 媒介趋势

基于消费者端的趋势变化，我们能够前瞻性地探索未来媒介趋势的变化。群邑 「山海今」将消费者日常接触的媒介触点划分为 9 大类，并根据媒介触点在消费者心智中所扮演的媒介角色及品、效、销链路，绘制媒介触点和角色地图，以更好地对媒介市场进行研究。

整体而言，2024年媒介趋势可概括为：全链路分工细化，运营深化。报告细化了八大媒介趋势，帮助营销人员更好地备战2024：

全域路径更多更短：

“内容推送”和信息平权时代，消费者决策更加即时，在购物前对明确品牌的依赖减少，决策链路变得更短。更多更短的全域决策路径要求品牌在制定媒介传播策略时，对各类触点的角色和作用有更清晰的认知，充分运用短平快和灵活组合的媒介策略，最大化传播效果。

具体到媒介触点，呈现以下四“化”——

展示广告内容化：

以往展示广告更多承载的是提升知名度和形成认知的作用。但随着展示广告越来越内容化，展示类触点在“深入了解”和“产生信任”这两个媒介角色的作用占比2023年分别同比增长 41% 和 25%。例如：视频展示广告并不局限于贴片广告，而是以内容+电商、短视频、种草、直播等多领域生态布局。因此，在使用展示广告时，需要快速迭代内容，并更好地运营增强其与后链路的关联。

推荐和联名流量运营化：

推荐和联名更容易与消费者产生更深层次的互动，报告显示这一大类触点对最终购物的影响比去年增长了25%。但品牌在做联名时，不能只是简单的套路，做好内容的切割、包装和分发，深入运营是达到传播效果的关键。成功案例如瑞幸与茅台联名，通过社交种草加深与人群联结、话题发酵推动互动、自发式宣传唤起人群兴趣、话题营销打造了解和信任，达到1+1>2的效果。

种草平台搜索化：

消费者平均在4.5个平台上搜索，尤其是在视频和种草平台的搜索增加，各大平台也纷纷加码布局自己的搜索生态。因此，品牌应重视在各种草平台布局搜索内容，强化自身优质内容向终端引流。

电商和直播工具化：

官方商城和品牌私域愈发融合，直播和短视频逐渐分化。电商、私域和直播等生态高度商业化让后链路生态的内容属性被削弱，这几大媒介触点作为促成转化的成熟“工具”，在媒介组合中承担更明确的“销”的角色。

与此同时，从对消费者心智的影响而言，社交、内容和信任的重要性更加凸显——

社交流量心智影响扩大：

2023年社交互动的重要性同比提升了9%。以运动服饰品类为例，2023年社交媒介对消费者心智中品牌认知深度的相关度相比 2022 年提升 68%！品牌搭台，消费者唱戏来点爆社交，可以更有效地撬动消费者心智，加深消费者的归属感。

内容运营催生互动：

内容已不止于告知/吸引，而是能促进消费者主动作为，与品牌产生互动。最常见的如内容向联名营销引爆消费者兴趣点，进而促进互动和转化。报告以饮料品类研究发现，2023年内容可运营的媒介触点对消费者尝试品牌的贡献度相比2022 年提升 155%，足见内容运营的重要性。

信任成为临门一脚：

品牌在后链路的口碑、消费者产出的UGC内容（如测评、分享等），更容易拉近消费者的归属感和信任感。在交易平台营销信任感，也是需要品牌在制定媒介策略时需要关注的重要触点抓手。

报告最后为营销人员总结了一些营销建议。